Schrijfoefeningen - Reclameschrijven

Advertentieteksten hebben veel gemeen met poëzie: klankrijk, kort en krachtig. Geef je commerciële kant een kans, in zes oefeningen.

Deel 1: Reclameren

Reclameteksten omringen ons dagelijks leven als wolken aan de hemellucht. Waar je ook bent, wat je ook leest, wat je ook ziet, overal worden we toegeroepen. Je voelt je lekkerder in een Peugeot. Leuker kunnen we het niet maken, makkelijker wel. Spanje raakt je.
De literaire wereld heeft een nogal ongemakkelijke verhouding met advertentieschrijven. Aan de ene kant werkten vele schrijvers voor korte of langere tijd in de reclamewereld – van Elsschot tot Kees van Kooten, van James Joyce tot Lord Byron– aan de andere kant zijn er altijd auteurs en critici geweest die de reclamewereld verfoeiden.

Oefening:

Verzamel advertenties uit kranten, week- en maandbladen. Knip ze uit en leg ze naast elkaar op een tafel. Bestudeer ze nauwkeurig – de beelden, maar vooral de teksten en maak aantekeningen. Wat zijn de overeenkomsten tussen de advertenties? Wat zijn de vaste elementen? Is er een vaste tekststructuur? Welke trucs, motieven en beelden zie je telkens opdoemen? Wat doet je denken aan poëzie? Werk je bevindingen uit in een kort essay over de essentie van reclameschrijven.

Deel 2: Weerloze teksten

Ondanks de wrevel van sommige literatoren over de reclamewereld en het schrijven van advertentieteksten is er nogal wat poëzie die voor reclamedoeleinden gebruikt wordt. ‘Alles van waarde is weerloos,’ luidt de wervingstekst op de gevel van verzekeringsmaatschappij Stad Rotterdam in het centrum van Rotterdam. De regel is van Lucebert, zoals velen inmiddels weten, de ‘keizer’ van de Vijftigers. Rein Bloem zag ooit Gorters beroemde regel ‘een nieuwe lente en een nieuw geluid’ - als reclametekst in een Amerikaans blad. ‘Ze zullen het wel niet van Gorter hebben. Een nieuwe lente, een nieuwe broek. Nieuwe lente, nieuwe jurk - zo gaat het.’

Oefening:

In deze oefening draaien we de zaak om: van poëzie maken we reclame. Ga daarvoor op zoek naar gedichten en poëziebundels, bijvoorbeeld de overzichtsbundel van Gerrit Komrij. Zoek nu naar reclamekreten. Welke regels zou je zó onder een advertentie kunnen zetten? Zoek via Google afbeeldingen naar een fraai plaatje over het onderwerp en maak je advertentietekst af, gebruikmakend van je poëzieregel.

Deel 3: Melk en stoeptegels

De overeenkomsten tussen reclame en poëzie zijn groot. Van het gebruik van klankpatronen om een boodschap over te brengen tot de zoektocht naar de korste formulering. ‘Het leven is verrukkuluk’ van Remco Campert werd door een attent reclamebureau omgevormd tot ‘Melk is verrukkelluk’. Geen wonder dat reclamegoeroe Martin Veltman (‘Heerlijk helder Heineken’) zich voor en na zijn reclametijd (hij richtte het bekende bureau FHV op), zeer verdienstelijk op poëzie concentreerde.
Reclame en poëzie verschillen alleen in een belangrijk opzicht. Advertentieteksten hebben een door en door kapitalisch doel: ze willen zoveel mogelijk producten doen verkopen. De dichtkunst staat daar bijna diametraal tegenover. Luceberts dichtregel ‘Alles van waarde is weerloos’, slaat dan ook voornamelijk op poëzie, niet op de inboedel van een willekeurige villa.

Oefening:

Kijk om je heen, lees tijdschriften, wandel door de stad en bedenk een product waar je graag reclame voor zou willen maken. Dit hoeft geen traditioneel reclameproduct te zijn, maar mag ook iets volstrekt willekeurigs: een stoeptegel, een boom, een denkbeeld. Verzin een slogan, een kreet die reclame maakt voor dit product. Bedenk daarbij dat jet niet alleen een kreet nodig hebt, maar soms ook een zogenaamde pay-off, een ondertitel die je kreet net even verduidelijkt. Bij Club Schrijven gebruiken we bijvoorbeeld als ondertitel ‘van inspiratie tot publicatie’. Bedenk ook iets dergelijks bij je product.

Deel 4: Wegens verbouwing geopend

In de jaren zestig van de vorige eeuw raakten reclame en poëzie steeds meer met elkaar verweven. Niet alleen waren het de hoogtijdagen van reclamemakers die eigenlijk liever dichter hadden willen worden (Martin Veltman, Jan Willem Holsbergen, Jan Elburg), maar ook werden steeds meer reclameteksten in de poëzie opgenomen. Het tijdschrift Barbarber (J. Bernlef, K. Schippers, G. Bron) nam complete reclameteksten als ready-mades op, evenals de voormannen van Gard Sivik: Hans Verhagen en Bastiaan Vaandrager. ‘HKX 410 harkt, keert en spreidt niet alleen hooi,/ ook groenvoedergewassen zoals bijv. Lucerne en klaver,’ citeerde Armando in zijn gedicht ‘Agrarische cyclus’.

Oefening:

We draaien nu de vorige oefening om: we gaan niet op zoek naar een reclamekreet, maar een product. Bekijk daarvoor reclames in tijdschriften, op aanplakborden en op televisie. Noteer slogans die meerdere betekenissen kunnen hebben, multi-interpretabel zijn en op diverse producten kunnen worden geplakt. Voorbeeld: ‘Wegens verbouwing geopend’ (Rijksmuseum Amsterdam), of ‘Voor de wereld van morgen’ (ASN Bank). Als je zo’n kreet gevonden hebt, bedenk dan een product waar deze kreet ook op kan slaan – hoe uitzinniger hoe beter. Maak vervolgens de nieuwe advertentie met dit product en deze kreet.

Deel 5: Poëzie is uitbuiting

De zestigers (Armando, Bernlef, Elburg) en hun flirt met de reclamewereld brachten uiteraard een tegenbeweging met zich mee. Steeds meer dichters gingen zich tegen de readymades en snelle woordgrappen keren. Een van de meest uitgesproken critici daarbij was de Vlaamse dichter Eugene van Itterbeek die klip en klaar stelde: ‘De reclame gooit de woorden te grabbel. Ze verkwanselt de woorden.’
Jacq Firmin Vogelaar viel hem bij. ‘Als de schrijver ‘tot het volk’ wil gaan door simplificaties en gemakzuchtig taalgebruik verwaarloost hij zijn taak. Hij moet nieuwe termen zoeken, want de bestaande zijn vervalst.’ Vogelaar ging nog verder en stelde dat dichters de geestelijke armoede van de moderne mens zouden moeten keren. ‘Secundaire behoeftes worden door de reclame geschapen om de aandacht van de primaire behoeften af te leiden en een produktie van overbodige goederen in stand te houden.’ (...) De schrijver die de mensen helpt verstrooien in hun zogenaamde vrije tijd leidt hen af van wat wezenlijk is, namelijk van het zich bewust worden en zich bevrijden. Schrijfwerk is een voorbeeld van vrije arbeid zoals die voor de toekomst moet bevochten.’

Oefening:

Om Vogelaar ter wille te zijn gaan we nu van reclame poëzie maken. Neem een advertentie en schrijf de tekst letterlijk over – op papier of op het scherm. Haal vervolgens de zinnen weg die het minst poëtisch zijn. Maak van de andere zinnen verzen en strofes door ze op zinvolle plekken af te breken. Voorbeeld: ‘Sommige dingen zijn / onbetaalbaar voor de rest / Mastercard’. Haal vervolgens ook de te duidelijke produktnamen weg en vervang ze door alternatieven die de betekenis, de klank of het metrum versterken. Voorbeeld: ‘Sommige dingen zijn / onbetaalbaar voor de rest / Builenpest.’ Schrap, schuif, duw en trek net zo lang tot je een prachtig gedicht overhoud.

Deel 6: Omo wast roder

Gelukkig zijn er ook andere dichters die een wat genuanceerder idee hadden over reclameteksten dan Van Itterbeek en Vogelaar. Huub Oosterhuis bijvoorbeeld. ‘De mensen die zich even laten manipuleren door een reclameslogan zijn nog niet persé ongevoelig voor de andere woorden, de woorden die hen aanspreken op diepere gronden en vermoedens. Er bestaat ook een mateloze honger naar de goede woorden, naar woorden die iets belichamen van de angst en de schuldgevoelens waarmee iedereen leeft, de woorden die de communicatiestoornissen trachten te overbruggen. ‘Gij zult niet doden’ is een ander soort woorden dan ‘Omo wast witter’.

Oefening:

We draaien de vorige oefening om. Neem weer een gedicht uit een dichtbundel (of zoek via google naar gedichten) en zoek er een die je voor een productreclame kunt gebruiken, door enkele woorden te vervangen. Voorbeeld, Hans Faverey’s ‘Chrysanten, roeiers’ uit de gelijknamige bundel. ‘De chrysanten, / die in de vaas op de tafel
/ bij het raam staan: dat // zijn niet de chrysanten/ die bij het raam / op de tafel / in de vaas staan.’ Vervang ‘op de tafel’ door ‘bij de C1000’ en je hebt een moederdagreclametekst.
Verander het gedicht langzaam zo, dat de poëzie in stand blijft (ritme, klank, beeldspraak), maar dat het zó in de krant kan staan. Stuur het vervolgens op, als de supermarkt een wedstrijd uitschrijft– dan verdien je er ook nog iets mee.

Heb je een tip voor een onderwerp van een schrijfoefening? Stuur dan een mailtje hier.